Актуальны ли ручные стратегии в Директе в середине 2024?

Эта статья публикуется в конце июня 2024 года, и именно этим летом Яндекс отключит ручное управление ставками в РСЯ. Все специалисты по рекламе понимают, что будет следующим шагом. Кто-то противится новым инструментам и остается на “ручке” до последнего, кто-то вообще перестал использовать Директ, а кто-то учится управлять алгоритмом. 

Мы в ПраймГейт давно “топим” за корректное использование автостратегий. Да, это сложнее, чем ручное управление ставками, требует больше аналитики и, как ни странно, больше работы руками. Но может дать неплохие результаты и подготовит к полному переходу на нейронку Яндекса.

Но в этой статье поговорим, актуальна ли еще стратегия ручного управления ставками в Директе: стоит ли ее использовать, какие в ней плюсы и минусы и существует ли “ручка” сейчас в принципе?

Поехали.

С начала года Яндекс не дает маркетологам передохнуть: введение обязательного автотаргетинга везде, нейротексты, нейроизображения и нейросубтитры, разгон Мастера кампаний, выход из беты ЕПК (Единой перформанс-кампании), расширение рекламы в Телеграм, новые таргетинги и форматы в медийке, новые срезы в отчетах и много более мелких изменений.

Ручные стратегии продолжают работать, но постепенно их возможности сокращаются, цены клика повышаются, открутка нестабильна, а результат непредсказуем. 

Каждый специалист не раз наблюдал, как приоритет показов отдается автостратегиям, автотаргетинг откручивается даже на минимальной ставке, а цена клика мгновенно повышается в разы при попытке снизить ставку и другую “магию” Директа.

В настоящее время стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» (Кто еще считает, что с каждым изменением названия стратегии “ручки” в ней становится все меньше?) доступна:

• В поисковых кампаниях
• В медийной рекламе
• В РСЯ (до лета 2024)

Назначать ставки можно вручную или с помощью инструмента “Мастер ставок” - можно выставлять ставки массово, есть встроенный биддер (но за ним нужно пристально следить). На ручной стратегии вы можете менять ставку автотаргетинга, тем самым регулировать показы этого вида таргетинга.

Почему часть специалистов продолжают пользоваться ручным управлением ставками, даже если возможности этой стратегии сокращаются? 

Вот главные причины:

1. Возможность контролировать ставки. Руками, биддерами, в любое время, с любым бюджетом.
2. Меньше опасности “сломать” обучение кампании изменением настроек, креативов и объявлений или остановкой показов.
3. Возможность максимально исключать автотаргетинг из показов, поставив ему ставку 0.3 рубля. 
4. Возможность набора правильной статистики в период обучения кампании и за счет этого значительно снижать цену клика.
5. И также наоборот - возможность менять ставки в любое время, не дожидаясь сбора статистики.
6. Можно откручивать рекламу даже с маленьким бюджетом.
7. Низкое число конверсий не влияет на работу кампании.
8. Обучение не только рекламы, но и специалиста по рекламе - на “ручке” легче тестировать гипотезы, находить конверсионные связки, узнавать цены в нише, оценивать аудитории.

Все было бы прекрасно, если бы не несколько существенных “но”.

Начнем с того, что “ручка” уже давно не существует в полноценном виде. Прозрачного и произвольного назначения ставок НЕТ на любой стратегии. Всегда действует алгоритм оптимизации. 

По сути, установленная директологом ставка - это лишь ориентир для системы. Алгоритм будет менять ее по своему усмотрению, в зависимости от эффективности каждого объявления, оставаясь при этом в рамках заданного ценового диапазона. Но если понадобится, то цена клика может быть превышена на 30% (нет! Превышение может быть в 2 и более раз) - естественно, исключительно в интересах рекламодателя)

Конверсионный алгоритм так стремится зарегистрировать конверсию, что может “подхватывать” любую цель, добавленную в аккаунт, но не выбранную в качестве ключевой в кампании. И если эта цель выполняется часто, то оптимизатор может начать подстраивать все показы и ставки под нее. Поэтому лучше добавить в рк нужную вам цель, хотя на “ручке” это необязательное условие. 

И если вы добавляете ключевую цель, то выбирайте ее тщательно! Потому что, если вы добавляете в ручную стратегию целевое действие, то включается “прогнозатор конверсий”, который пытается предсказать поведение посетителя сайта и на основе этого понижает или повышает ставку для объявлений. 

Никогда (никогда!) не забывайте, что ставка не равна предельной цене клика. Не пугайтесь, увидев списания в 3 раза больше установленного вами предела. Все нормально: алгоритм помогает и оптимизирует изо всех сил! И отказаться от этого мы не можем.

Больше этого, часть специалистов используют “ручку”, чтобы управлять автотаргетингом. Но установка минимальной ставки для автотаргетинга действует не всегда, и вы наверняка увидите показы по этому условию таргетинга в статистике кампании. Волшебным образом ставки в 0.3 рубля хватает для показов в кампаниях, где объявления не попадают в премиум-показы даже по 2000 рублей за клик.

Контролировать, анализировать, экспериментировать - если вы остаетесь на ручной стратегии. 

Делать то же самое - если вы перешли на автоматику. И использовать правильные цели.

Также можно параллельно запустить кампании на разных стратегиях через Эксперименты Метрики с распределением аудитории и сравнить эффективность. Но это потребует увеличения бюджета и работы специалиста. 

Как бы ни старался Яндекс перевести все аккаунты на автостратегии, часть директологов не сдается и продолжает использовать ручное управление ставками.Оправдано ли это? У каждого специалиста есть свое мнение, но каждый также уверен, что “ручка” в какой-то момент полностью прекратит свое существование.

Поэтому мы раз за разом повторяем, что учиться работать с автостратегиями - это абсолютный мастхэв. 

И также мастхэв - работающий инструмент управления алгоритмом. ПраймГейт разработал такой инструмент: специальная цель PG_Deal - верифицированный лид. Она срабатывает не по клику и даже не при оставлении первичного обращения, а при идентификации лида как целевого в CRM. Кампания будет обучаться на целевых обращениях, не сбиваясь на спам, ботов, погрешности, случайные лиды и активно помогающий конверсионный алгоритм. И в итоге вы получаете ровно то, что вам нужно, а не “технологии машинного обучения”. 

Если вы хотите узнать больше о работающих целях для автостратегий и системе ПраймГейт, пишите нам в Telegram.